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Etat des lieux du niveau de conversion des sites e-commerce

Etat des lieux du niveau de conversion des sites e-commerce

C’est une grande première ! Google et Kantar Média publient le tout premier baromètre sectoriel sur la performance de conversion des sites e-commerce de France.

L’objectif de ce baromètre est de mesurer l’évolution de la performance des sites e-commerce selon 5 indicateurs clés :

  • Le taux de rebond qui représente le taux de visites sur le site pour lesquelles l’internaute n’a visité qu’une seule page. Cet indicateur à une double valeur, tout d’abord, il permet de mesurer le niveau de qualification des visiteurs.
  • Le taux de refus qui représente le pourcentage de visites pour lesquelles l’internaute n’a pas démarré le processus de commande ou de réservation. C’est un indicateur qui permet d’évaluer l’appétence des visiteurs d’un site e-commerce à acheter sur le site ainsi que le niveau d’intérêt de ces mêmes visiteurs par rapport à l’offre proposée (prix, largeur de gamme, disponibilité, services…).
  • Le taux d’abandon représente le pourcentage de visites pour lesquelles l’internaute a démarré le processus de commande ou de réservation sans aller à son terme. C’est un indicateur qui permet de faire ressortir l’efficacité du tunnel de commande ou de réservation du site internet.
  • Le taux de conversion par visite représente le pourcentage des visites qui se sont abouties par un achat sur le site durant cette même visite. Cet indicateur permet de faire ressortir l’évolution des acheteurs sur le site ou encore l’évolution de la fréquence d’achat.
  • Le taux de conversion par visiteur unique est un indicateur qui permet de faire ressortir le pourcentage de visiteurs qui ont finalisés leur achat sur le site au cours du mois étudié.

La dernière chose à savoir avant de passer aux résultats de cette étude, c’est que cette dernière a été ciblée sur 4 secteurs d’activités principaux :

  • La distribution qui comprend l’habillement, la High Tech et l’électroménager
  • Le voyage avec les agences de voyage en ligne et les tour opérateurs
  • Les télécommunications avec le marché des mobiles
  • L’automobile avec le marché des pneus.

Passons maintenant aux résultats de cette étude qui reprend la moyenne mensuelle des différents indicateurs présentés sur l’année 2012 :

  • Habillement :
    • Taux de rebond : 48,0%
    • Taux de refus : 90,4%
    • Taux d’abandon : 64,3%
    • Taux de conversion par visite : 1,8%
    • Taux de conversion par visiteur : 3,4%
  • High Tech :
    • Taux de rebond : 35,5%
    • Taux de refus : 88,3%
    • Taux d’abandon : 52,5%
    • Taux de conversion par visite : 3,5%
    • Taux de conversion par visiteur : 6,9%
  • Électroménager :
    • Taux de rebond : 34,3%
    • Taux de refus : 92,4%
    • Taux d’abandon : 58,7%
    • Taux de conversion par visite : 2,1%
    • Taux de conversion par visiteur : 3,2%
  • Agence de voyage en ligne :
    • Taux de rebond : 36,0%
    • Taux de refus : 80,5%
    • Taux d’abandon : 71,8%
    • Taux de conversion par visite : 3,1%
    • Taux de conversion par visiteur : 4,6%
  • Tour opérateurs :
    • Taux de rebond : 35,4%
    • Taux de refus : 76,8%
    • Taux d’abandon : 98,3%
    • Taux de conversion par visite : 0,2% (les visiteurs sont redirigés vers un Call Center ce qui explique ce faible résultat)
    • Taux de conversion par visiteur : 0,3% (les visiteurs sont redirigés vers un Call Center ce qui explique ce faible résultat)
  • Mobiles :
    • Taux de rebond : 45,8%
    • Taux de refus : 87,3%
    • Taux d’abandon : 80,9%
    • Taux de conversion par visite : 1,2%
    • Taux de conversion par visiteur : 1,4%
  • Pneus :
    • Taux de rebond : 36,0%
    • Taux de refus : 89,0%
    • Taux d’abandon : 65,1%
    • Taux de conversion par visite : 3,1%
    • Taux de conversion par visiteur : 4,4%

Comme nous pouvons le voir, les taux présentent de fortes disparités en fonction du domaine d’activité étudié. Il faut également savoir que les taux varient également énormément en raison de la saisonnalité de certains produits.

Bien entendu, ces valeurs sont à relativiser puisque cette étude s’appuie sur les habitudes de navigation de 250000 internautes, âgés de 16 ans et plus et les résultats communiqués sont des KPI moyens par industrie. Mais ils restent de bons indicateurs à prendre en considération lors de vos études et futurs rapports.

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Informations sur l'auteur

Consultant et Chef de Projet Web, je suis aussi Co-Fondateur de WebZeen. Passionné par le WebMarketing, le référencement naturel, les réseaux sociaux et la mobilité, mon objectif au fil de mes articles sera de vous présenter mon point de vue et d'échanger avec vous sur ces différents sujets. Bonne lecture

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